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    重新崛起的劍南春,白酒市場或將迎來新一輪洗牌!

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    發表于 2020-8-7 10:43:11 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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      編者按:近些年,白酒品牌超高端化沖擊愈演愈烈,白酒也從餐桌走向了輕奢市場。2000元的飛天茅臺,1000多的五糧液和夢之藍M6成為了高端市場中酒友追逐與熱捧的對象。但正如拼多多之于天貓,高端市場天花板越高,下沉市場所釋放的空間就會越大,留下的機會也更為廣闊。得益于茅臺、五糧液價格不斷拉伸,劍南春是300-500元價格帶不斷放量最大受益者。作為次高端市場的龍頭,中高端酒品的無冕之王,劍南春的市場想象力依然不容小覷。
      
      劍南春酒產于四川省綿竹市,因綿竹在唐代屬劍南道,故稱“劍南春”。上世紀九十年代,改革開放的浪超席卷各行各業,國家名酒定價權開放,酒水行業進入“野蠻生長”的時代。劍南春緊隨茅臺、五糧液的步伐,一起開創了“茅五劍”時代,成為中國白酒品類價值的領袖。
      
      據公開資料顯示,2020年1-2月,受特殊時期影響,行業規模以上企業實現銷售收入887.2億元,增速為-11.68%。在此背景下,劍南春反其道而行,旗下大熱產品水晶劍及珍藏劍逆勢提價,并在市場頗不看好的前提下,于618電商節拿出了亮眼的成績單,這也間接說明了市場對水晶劍的價格依然留有足夠的成長空間。更值得一提的是,2018年,劍南春旗下水晶劍單品銷售額已達100億元。2019年,劍南春營收突破150億元大關。
      
      那么,作為曾經中國高端白酒的代名詞,沉寂十余年之久的劍南春,真的要重新崛起了?
      
      1、國家政策護航,白酒行業或重回“黃金時代”
      
      據公開資料顯示,2019年,全國規模以上白酒企業實現銷售收入5617.82億元,同比增長8.24%。數據的增長,離不開市場的需求,更離不開國家政策的加持護航。
      
      2019年11月6日,國家發改委網站發布《產業結構調整指導目錄(2019年本)》,自2020年1月1日起施行。新目錄中,“白酒生產線”已從限制類輕工業中刪除。
      
      這意味著從2020年1月1日起,白酒產業將不再是國家限制類產業。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉認為,“白酒生產線”已從“限制類”產業中移除,這對整個白酒產業都將是重大利好,從整個行業來看,政策將對優質白酒資源更加利好,名酒產區、美酒產區會迎來更好的發展機會。
      
      對劍南春而言,“白酒生產線”“緊箍咒”的解除,不僅可以擴大產能,還能有效利用劍南春品牌優勢,在原有技術的基礎上,積極探索傳承+新技術的改良和研發,進一步提升核心競爭優勢。
      
      同年12月3日,財政部、國家稅務總局聯合下發了《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》(簡稱《征求意見稿》),在該“征求意見稿”中,涉及到酒類的消費稅率為20%加0.5元/500克(或者500毫升)。
      
      通過對比2009年1月1日施行的《中華人民共和國消費稅法暫行條例》發現,本次下發的“征求意見稿”中關于“酒類”的消費稅稅率與目前正在施行的“暫行條例”相比白酒稅率、征收環節均維持不變。
      
      對此有專家表示,白酒征稅政策不變,沒有后移到消費端,對整個白酒行業趨穩向好的發展態勢,可以起到一定的促進作用。
      
      國家政策護航,兩大利好盡出,白酒業或將迎來新的黃金時代。
      
      2、渠道整合能力強,全國化深度布局
      
      劍南春的成功,不僅在于高端的品牌效應,其強大的渠道能力也是劍南春戰略布局的關鍵。
      
      劍南春的經銷商網絡大多與茅臺、五糧液重合,實現了全國化的渠道布局。同時,又構建了龐大的宴會生態體系,通過婚喜宴、升學宴、謝師宴等消費者活動,與消費者進行了多輪高頻式的互動,實現了產品的深度動銷,讓劍南春成為了全行業除茅臺、五糧液、勁酒外,為數不多能夠實現深度全國化的酒類品牌。
      
      以成都市場為例。據悉,為了拓展成都宴會市場,劍南春大力推行宴會獎勵政策。只要商家簽單20桌宴席,每桌配一瓶酒,就可以返現700多元,同時,劍南春酒蓋上的拉環,每個也還可以兌現45元。
      
      除此以外,據商家描述,劍南春還會給予他們陳列費、掃碼費等活動津貼,年底還會根據商家宴席市場推廣情況,給予年返。
      
      然而,返利活動只能刺激渠道商進貨囤貨,市場的關鍵還是終端銷售能力,渠道壓貨并不是長久之計。
      
      事實上,隨著茅臺、五糧液超高端化的產品定位,次高端的劍南春性價比凸顯,成為送禮、節假日、饋贈的首選產品,甚至成為部分老酒民的“口糧酒”。

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